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                          中國廣告業在前行

                          訪問量:583加入時間:2018-08-09

                            2007年開始,中國廣告市場的整體投放同比增幅低于中國GDP同比增長。至此,中國廣告業發展的黃金速度和黃金年代已經結束,廣告業將去向何方成為業界關注的問題。但是近年一直持續的廣告主生態調查數據顯示廣告主對于營銷、廣告信心大好,媒體次之,廣告公司最末,這種落差與矛盾更是給廣告業的未來籠上一層迷霧。兩大背景讓業界開始焦慮于探討廣告業發展的弊病和未來方向,結合整個媒體廣告環境的變化以及技術的不斷進步來看廣告業的未來去向,我們用時下一個時髦的詞語來形容就是:中國的廣告業將在“糾結”中前行。

                            “被大國化”的環境

                            “被大國化”說的是整個中國,也是我國廣告業發展不得不考慮、不得不參考、不得不依賴的生存背景。然而,如若這種大國化是被動的,那么糾結的成分就顯而易見,所謂糾結中發展就成為一種必然。

                            在中國高速發展的三十年里,中國進入了WTO的世界舞臺,世界500強也有了中國企業的身影,巨額外匯儲備讓中國擁有國際事務更大的話語權。但是要成為一個大國,必須在心態、制度、法律、經驗上都有高度的積累;任何一個大國在崛起前都有長期蜇伏的準備期,否則只能成為大而不強,強而不富的“大國”——中國卻正是這樣。中國正處在“被大國化”的進程中,大國經濟與小國狀態并存,體量大,增速快,數據高,但人均值低,人均收入等多項指標位于世界百名之外。這就是大國與小國的糾結,大國的盤子,小國的力量,大國的經濟,小國的消費。倉促間被推到了世界舞臺中央的中國留給廣告業的也并非是一個強國富民的寬松環境。在經歷了違背常理的高速發展三十年后,中國的廣告業增速的放緩與迷惘其實是非常容易理解的。

                            被挑戰的權威

                            讓廣告業糾結發展的另一個原因是被挑戰的權威。在過去的三十年里,中國廣告業高速發展的重要推動力是國際廣告業發展帶來的借鑒和促動。中國的市場對于海外營銷、廣告巨頭來說具有極大的吸引力。以WPP集團馬丁爵士為首的海外廣告巨頭開始進入中國,將規?;?、集團化也一并引入了中國。

                            當年代理公司把媒介購買業務從傳統業務中剝離出去,成立獨立的媒介購買公司,集中采買,以量制價。1996年,媒介代理公司進入中國,雖然在很長一段時間內無法獲得法律認可的身份,拿不到合法的準生證,但是業務層面的發展不可逆轉。不可否認,媒介購買公司的規?;喈敵晒?,在今天幾乎可以和媒體、廣告主平起平坐,這是代理公司萬萬沒有想到的。購買集中,專業分散,這是規?;乃悸?,但是業務類型的單純化導致代理公司議價能力大幅降低,傭金由10%回落到2%,甚至是零代理和墊付資金。廣告公司的重要性和權威性受到了極大的挑戰,相煎何太急似乎也已經不能形容目前廣告公司的心情,糾結的發展是一種必然。

                            被顛覆的體系

                            說糾結,還有三個廣告體系內生矛盾促成了這一結果。第一是新與舊的媒體交織帶來的使用矛盾。廣告業的發展不可能繞過媒體這一環,當現下媒體與受眾的碎片化同時發生之際,新舊媒體之間的沖突日益明顯。電視媒體仍然占據了中國媒體市場的頭把交椅,發展最快的網絡媒體在2009年的廣告市場份額只占整體廣告市場的10%,新媒體究竟能否給傳統媒體帶來全面的沖擊,在媒體使用中究竟應該如何考慮都成為廣告公司糾結的問題。畢竟,能否成功使用媒體,實現低成本、大規模的覆蓋和信息的有效傳遞時廣告最為重要的任務,而傳統的操作顯然被當下的媒體環境顛覆了。

                            顛覆二是傳統的調查研究方法。4A最重視的是什么?很多人會回答數據。的確,大規模定量調查所獲得的數據幫助廣告公司在獲取信息之后能夠有效分析,并且準確把握市場需求,做出市場預判,從而在廣告主那里獲得認可。

                            但是碎片化了的受眾越來越難以被捕捉到,受眾的需求也日益復雜和豐富化,大樣本調查獲得的數據已經無法真實捕捉到受眾的需求,把握受眾的心理。全方位營銷理論的提出有力地證明了定量方法在使用上的偏頗,洞察式的定性調查的重要性被重新提出,然而成本巨大,無法大規模的復制和實施。此時,廣告公司必須面對研究方法和工具失效的問題,定性與定量的糾結顯而易見。

                            第三個被顛覆的是受眾聚集的方式。中國廣告產業發展到今天,我們看到了碎片化,但是也需要看到:消費市場在細分的同時,也在重新聚合。所有人都被物理網絡和虛擬網絡連接在一起,這是碎片化過程中的重聚。網絡給了我們建立海量信息庫的可能性,“社區”給了我們引導消費者話題的可能性,至此,近似普查的大規模受眾信息數據庫建立以及定量的心理需求洞察得以結合在一起,并且可以低成本、有效地執行。如何尋求“聚”的指標重新把握消費者成為廣告業糾結發展中非常關鍵的問題。

                            在糾結中繼續前行

                            誠然,廣告業的發展充滿糾結,對處于困境中的代理公司,類似結構轉型、資本運營、規?;?、專業化這樣的辦法不能解決根本問題。只有認清廣告業的本質是信息服務業、知識服務業,在被挑戰、被顛覆之后能夠掌握和構建新的知識體系,才能提供新服務,重新獲得生存與發展的價值。

                            今天,我們就廣告業的糾結與發展需求提出了全媒體營銷,這是全方位營銷與數字化傳播環境的結合。對任何一個代理公司而言,這個機會都是一閃而過。全媒體營銷的背景就是傳播環境數字化,數字化環境正在建立過程中,互聯網、手機各種媒體形態,3G技術的革新,這些都是數字化的組成部分。受眾所有的數據都會透明化、海量化,這個環境最大的價值就是一個全新的營銷數據庫的誕生。在海量數據的基礎之上,結合全媒體的傳播環境與傳播特性,掌握這個數據庫,或是在這個數據庫中分一杯羹,從而重新實現科學的、低成本的信息獲取與準確預判,這將是廣告代理公司今后唯一的生存機會。

                            順著這個思路,我們來看看創意的問題。日本廣告界和美國廣告界都曾相繼提出過廣告代理業的出路在于“創意管理”,創意是廣告業的靈魂,過去是,現在是,將來也是。然而,建構商業模式,需要相應的經營效益,對于廣告公司現金流貢獻大的部門,通常都是客戶部門或者媒體部門而不是創意部門,再者,廣告創意畢竟不同于藝術創意,廣告創意是戴著鐐銬跳舞。在大眾媒體時代,一個好的創意可以支持廣告的生存,但在新媒體時代,業態的多變,創意分散,難度加大而價格走低,創意可以支撐起一個部門,可以支援各個核心部門,但是,支持一個廣告公司,很難。廣告業也有創意群的嘗試,作為適應市場多樣性來說是一個方向的探索,但鮮有成功。為什么?因為很少有廣告人把創意的基礎放在信息化的變革上。

                            廣告業的糾結已經成為事實,出路和轉型方向也有了分析和討論,能不能在這糾結中繼續前行,則是八仙過海各顯神通了。


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