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                          中国广告业在前行

                          访问量:514加入时间:2018-08-09

                            2007年开始,中国广告市场的整体投放同比增幅低于中国GDP同比增长。至此,中国广告业发展的黄金速度和黄金年代已经结束,广告业将去向何方成为业界关注的问题。但是近年一直持续的广告主生态调查数据显示广告主对于营销、广告信心大好,媒体次之,广告公司最末,这种落差与矛盾更是给广告业的未来笼上一层迷雾。两大背景让业界开始焦虑于探讨广告业发展的弊病和未来方向,结合整个媒体广告环境的变化以及技术的不断进步来看广告业的未来去向,我们用时下一个时髦的词语来形容就是:中国的广告业将在“纠结”中前行。

                            “被大国化”的环境

                            “被大国化”说的是整个中国,也是我国广告业发展不得不考虑、不得不参考、不得不依赖的生存背景。然而,如若这种大国化是被动的,那么纠结的成分就显而易见,所谓纠结中发展就成为一种必然。

                            在中国高速发展的三十年里,中国进入了WTO的世界舞台,世界500强也有了中国企业的身影,巨额外汇储备让中国拥有国际事务更大的话语权。但是要成为一个大国,必须在心态、制度、法律、经验上都有高度的积累;任何一个大国在崛起前都有长期蜇伏的准备期,否则只能成为大而不强,强而不富的“大国”——中国却正是这样。中国正处在“被大国化”的进程中,大国经济与小国状态并存,体量大,增速快,数据高,但人均值低,人均收入等多项指标位于世界百名之外。这就是大国与小国的纠结,大国的盘子,小国的力量,大国的经济,小国的消费。仓促间被推到了世界舞台中央的中国留给广告业的也并非是一个强国富民的宽松环境。在经历了违背常理的高速发展三十年后,中国的广告业增速的放缓与迷惘其实是非常容易理解的。

                            被挑战的权威

                            让广告业纠结发展的另一个原因是被挑战的权威。在过去的三十年里,中国广告业高速发展的重要推动力是国际广告业发展带来的借鉴和促动。中国的市场对于海外营销、广告巨头来说具有极大的吸引力。以WPP集团马丁爵士为首的海外广告巨头开始进入中国,将规模化、集团化也一并引入了中国。

                            当年代理公司把媒介购买业务从传统业务中剥离出去,成立独立的媒介购买公司,集中采买,以量制价。1996年,媒介代理公司进入中国,虽然在很长一段时间内无法获得法律认可的身份,拿不到合法的准生证,但是业务层面的发展不可逆转。不可否认,媒介购买公司的规模化相当成功,在今天几乎可以和媒体、广告主平起平坐,这是代理公司万万没有想到的。购买集中,专业分散,这是规模化的思路,但是业务类型的单纯化导致代理公司议价能力大幅降低,佣金由10%回落到2%,甚至是零代理和垫付资金。广告公司的重要性和权威性受到了极大的挑战,相煎何太急似乎也已经不能形容目前广告公司的心情,纠结的发展是一种必然。

                            被颠覆的体系

                            说纠结,还有三个广告体系内生矛盾促成了这一结果。第一是新与旧的媒体交织带来的使用矛盾。广告业的发展不可能绕过媒体这一环,当现下媒体与受众的碎片化同时发生之际,新旧媒体之间的冲突日益明显。电视媒体仍然占据了中国媒体市场的头把交椅,发展最快的网络媒体在2009年的广告市场份额只占整体广告市场的10%,新媒体究竟能否给传统媒体带来全面的冲击,在媒体使用中究竟应该如何考虑都成为广告公司纠结的问题。毕竟,能否成功使用媒体,实现低成本、大规模的覆盖和信息的有效传递时广告最为重要的任务,而传统的操作显然被当下的媒体环境颠覆了。

                            颠覆二是传统的调查研究方法。4A最重视的是什么?很多人会回答数据。的确,大规模定量调查所获得的数据帮助广告公司在获取信息之后能够有效分析,并且准确把握市场需求,做出市场预判,从而在广告主那里获得认可。

                            但是碎片化了的受众越来越难以被捕捉到,受众的需求也日益复杂和丰富化,大样本调查获得的数据已经无法真实捕捉到受众的需求,把握受众的心理。全方位营销理论的提出有力地证明了定量方法在使用上的偏颇,洞察式的定性调查的重要性被重新提出,然而成本巨大,无法大规模的复制和实施。此时,广告公司必须面对研究方法和工具失效的问题,定性与定量的纠结显而易见。

                            第三个被颠覆的是受众聚集的方式。中国广告产业发展到今天,我们看到了碎片化,但是也需要看到:消费市场在细分的同时,也在重新聚合。所有人都被物理网络和虚拟网络连接在一起,这是碎片化过程中的重聚。网络给了我们建立海量信息库的可能性,“社区”给了我们引导消费者话题的可能性,至此,近似普查的大规模受众信息数据库建立以及定量的心理需求洞察得以结合在一起,并且可以低成本、有效地执行。如何寻求“聚”的指标重新把握消费者成为广告业纠结发展中非常关键的问题。

                            在纠结中继续前行

                            诚然,广告业的发展充满纠结,对处于困境中的代理公司,类似结构转型、资本运营、规模化、专业化这样的办法不能解决根本问题。只有认清广告业的本质是信息服务业、知识服务业,在被挑战、被颠覆之后能够掌握和构建新的知识体系,才能提供新服务,重新获得生存与发展的价值。

                            今天,我们就广告业的纠结与发展需求提出了全媒体营销,这是全方位营销与数字化传播环境的结合。对任何一个代理公司而言,这个机会都是一闪而过。全媒体营销的背景就是传播环境数字化,数字化环境正在建立过程中,互联网、手机各种媒体形态,3G技术的革新,这些都是数字化的组成部分。受众所有的数据都会透明化、海量化,这个环境最大的价值就是一个全新的营销数据库的诞生。在海量数据的基础之上,结合全媒体的传播环境与传播特性,掌握这个数据库,或是在这个数据库中分一杯羹,从而重新实现科学的、低成本的信息获取与准确预判,这将是广告代理公司今后唯一的生存机会。

                            顺着这个思路,我们来看看创意的问题。日本广告界和美国广告界都曾相继提出过广告代理业的出路在于“创意管理”,创意是广告业的灵魂,过去是,现在是,将来也是。然而,建构商业模式,需要相应的经营效益,对于广告公司现金流贡献大的部门,通常都是客户部门或者媒体部门而不是创意部门,再者,广告创意毕竟不同于艺术创意,广告创意是戴着镣铐跳舞。在大众媒体时代,一个好的创意可以支持广告的生存,但在新媒体时代,业态的多变,创意分散,难度加大而价格走低,创意可以支撑起一个部门,可以支援各个核心部门,但是,支持一个广告公司,很难。广告业也有创意群的尝试,作为适应市场多样性来说是一个方向的探索,但鲜有成功。为什么?因为很少有广告人把创意的基础放在信息化的变革上。

                            广告业的纠结已经成为事实,出路和转型方向也有了分析和讨论,能不能在这纠结中继续前行,则是八仙过海各显神通了。


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